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基于历届冬奥会所聚集的超高公众关注度以及带动相关消费攀升的超强能力，2026年米兰科尔蒂纳冬奥会也将会是众多企业不会错过的体育事件营销高峰。以北京冬奥会为例，根据国际奥委会发布的《北京冬奥会市场营销报告》，全球有创纪录的20.1亿人通过广播电视和数字平台观看了北京冬奥会；全球观众通过奥林匹克持权转播商的频道观看了总计7,130亿分钟的奥运报道；持权转播商在数字平台总播出时长达到创纪录的120,670小时；奥林匹克官网和手机应用平台在北京冬奥会期间的独立用户达到6,800万；奥运社交媒体在赛事期间的互动量达到了32亿；仅在北京冬奥会期间，“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具销量达到140万只。根据国家统计局相关部门的调查数据显示，北京冬奥会结束至2024年4月，全国居民冰雪运动参与率为22.13%，参与人数达3.13亿人。[1]根据国际奥委会发布的《巴黎奥运会市场营销报告》（
第一，基于体育活动的全民性，特别是大型体育活动、赛事的超高公众关注度，体育营销触达的受众基数大、范围广，如果企业形象及/或其品牌、产品与体育事件的契合度高，更有利于提高目标消费者的转化率以及该群体的消费转化率。如上提及的北京冬奥会市场营销相关数据，在包括冬奥会在内的大型体育活动、赛事场合，其受众基础数据是传统事件营销所不可比拟的。在此基础上，通过适宜的角度建立企业及/或其品牌、产品与体育事件的强关联，落实到目标消费者的实时需求与购买决策因子（例如，体育服装、体育用品等与体育事件天然具有强关联；通信等基础设施服务与体育事件的关联较弱，但在体育精神核心价值观层面存在契合点；食品、饮料等可供观看体育赛事时享用，同时在表达健康、分享等价值层面存在契合点），更有利于提高转化率。
第二，基于体育事件的强公信力与受众忠诚度，特别对于体育爱好者，体育营销有利于创造更丰富的角度引起目标消费者共鸣，有利于加强企业及/或其品牌、产品的渗透效果与用户粘性。体育活动、赛事以公平、公正、公开为原则，具有天然的强公信力，并且容易激发个人情感依托与共鸣，形成稳固、忠诚的拥趸、支持者群体（例如，冬奥会中国代表团与中国运动员的拥趸、皇家马德里被称为在全球拥有球迷最多的足球俱乐部等），有此基础，相应体育营销的传播信息普遍具有更高接受度。根据艾瑞咨询《2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告-以微博为例》，有90%以上的用户表示接受体坛商业化行为，有48.8%的用户认为运动员可以为年轻人树立新的榜样，约有65%的用户对运动员代言和推荐品牌表示很关注。[2]
该类更为隐晦的奥运隐性营销行为适用《奥林匹克标志保护条例》《反不正当竞争法》上述相关条款规制，特别基于奥运会、奥林匹克财产及有关元素具有极高知名度、奥林匹克权益具有极强的公共利益导向，以及奥运会赞助商具有较高门槛、数量有限且该等情况为众所周知，执法、司法机关在适用上述法律法规关于近似判断、是否可能引人误认存在特定联系等判断标准与尺度上，更可能给与奥林匹克权益人更宽的保护范围与更强的保护力度。例如，在隐性营销不正当竞争行为的证明上，未必需要直接证明涉嫌行为引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，或其他特定联系，证明涉嫌行为足以引人认为其指代奥林匹克及/或奥林匹克财产，或与之发生关联，甚至是合理联想的程度，就有可能达到“足以”引人误认存在特定联系的认定标准，构成不正当竞争。参考上图示例1，即便公众可能不会认为该台球会所是奥林匹克财产及有关元素的合法被许可人，但仍能够充分识别该会所利用了奥林匹克五环颜色组合进行宣传，举轻以明重，若关联、联想程度更强，则行为的不正当性也更为显著。
[3] 包括《奥林匹克标志保护条例》第二条规定，“本条例所称奥林匹克标志，是指：（一）国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；（二）奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称；（三）中国奥林匹克委员会的名称、徽记、标志；（四）中国境内申请承办奥林匹克运动会的机构的名称、徽记、标志；（五）在中国境内举办的奥林匹克运动会的名称及其简称、吉祥物、会歌、火炬造型、口号、‘主办城市名称+举办年份’等标志，以及其组织机构的名称、徽记；（六）《奥林匹克》和相关奥林匹克运动会主办城市合同中规定的其他与在中国境内举办的奥林匹克运动会有关的标志。”
